Game Over?中国单机游戏市场现状剖析

就在新股东决定关闭北京布卡的前一天，马克西姆刚刚拿到了从压盘厂送来的《赛道狂飙》的样盘。“这是世界上仅存的一张中文版的《赛道狂飙》，我准备把它送给开发商 Tivola 。”马克西姆耸了耸肩说，“我们开始是在一个很好的时间，结束却是在一个很糟糕的时间。” 

同路不同命

九年前，马克西姆·米哈廖夫( Maxim Mikhalev )刚刚加入布卡公司的时候，俄罗斯大街小巷都是卖盗版的，每张盗版 3 美元，盗版商还会自己制作俄文版，这让正版游戏几乎没有立足之地。那时的马克西姆和许多人一样困惑：单机游戏在俄罗斯到底有没有前途？

无奈之下厂商开始转变思路。“我们不再把盗版看成恶棍，而是当成竞争对手。”马克西姆说。盗版有价格优势，有本土化的版本，有庞大的销售体系，正版就得在这些方面做得比他们更好。为了与盗版争夺玩家，以 1C 和布卡为首的俄罗斯单机游戏厂商发起了一场低价运动，以 3 美元的“盗版”价格发售正版游戏。同样的价格，可以获得更好的技术支持、更好的包装、更好的光盘质量，内容也作了本地化，而且不必承担任何法律风险和道德风险，何乐而不为？

三美元的定价并非俄罗斯人的首创，早在俄罗斯单机游戏掀起低价风暴之前，智冠已经开始在**省、进而在大陆地区推行起了“ 3 美元”策略。智冠把大陆游戏市场的发展方针确定为“低价、大量化的行销策略”，一方面尽量让产品的出货时间早于盗版产品，争取时效性；另一方面采取所谓的“正版产品盗版化”的手法，通过精简产品包装，将价格控制在低廉的水平上。

九年后的今天，俄罗斯玩家已经开始接受正版的消费习惯，俄罗斯正版游戏的市场份额从可怜的 2% 扩大到了 30% ， 2004 年销售收入超过 2 亿美元。而同样试图以低价战术与盗版搏斗的中国单机游戏市场，如今却完全是另一番光景。根据《大众软件》发布的年度《中国电脑游戏产业报告》，去年我国上市的单机游戏新品仅 38 款，而七年前我们的单机游戏市场处于低谷时，这一数字还是 108 款，更不用说四年前鼎盛时期的 350 款。

同路不同命，原因何在？

4000 万与 20 万

2003 年，马克西姆升任布卡亚洲有限公司总经理，他的计划是以中国为中心，向新加坡、印度等周边市场拓展。这时的他已不再有六年前的困惑，他坚信盗版绝非不可克服的问题。

来到中国后，马克西姆常被人问及“中国的盗版这么泛滥，你为什么还要来”之类的问题，他总会充满自信地回答说：“俄罗斯的盗版曾经比现在的中国还要猖獗，如果把我们在俄罗斯的成功经验复制到这里来，我们一定会有所收获。”这不是他一个人的想法。去年 7 月，布卡董事会主席伊格尔·乌斯基诺夫( Igor Ustinov )甚至满怀信心地宣称，北京布卡的目标是在未来两、三年内实现每年 4000 万元人民币的销售收入，这相当于中国单机游戏市场 1/5 的份额。

现实总是很残酷。北京布卡在 2004 年正式成立后的两年内，仅发售了《魔法之战》( Battle Mages )和《 V8 超级房车赛 2 》( V8 Supercars 2 )两款单机游戏。《魔法之战》的实际销量仅 4000 多套，即便不考虑渠道折扣、回款等问题，按 48 元的零售价计算，也只有 20 万元左右的毛收入，与 4000 万元的目标相去甚远。而《 V8 超级房车赛 2 》上市才一个月，还没有得到任何市场反馈，北京布卡就已经宣告关闭。

从 2 月 21 日股东飞抵北京，到北京布卡宣布关闭，前后只用了两天时间，整个过程就像一场闪电战。决定来得如此常突然，连马克西姆都感到“震惊”。 2 月 27 日，马克西姆在接受我们采访时，还没有完全从工作状态中恢复过来。

“在他们宣布之前，我们每个人都还在讨论接下去的计划，都还在忙碌。 2 月份我们的产品线很丰富，接下去会有很多好产品上市。”去年年底到今年年初，北京布卡的近十款游戏刚刚拿到版号，被批准在中国大陆地区发行。他们原计划在 2 、 3 月间推出一系列单机游戏，包括作为 ESWC 竞技项目的《赛道狂飙》( Trackmania )、《理查德·伯恩斯拉力赛》、《速度与激情》和改编自同名动画的《机器人历险》。其中《赛道狂飙》的包装盒已经全部印好，压盘的订单也已发给工厂。现在包装盒不得不送去销毁，订单也被取消。

伊格尔·乌斯基诺夫对关闭北京布卡的解释是“中国单机游戏市场走势低迷，政府壁垒的加强”。他说：“在中国合法发行游戏，需要得到政府机构的许可；而许可的发放十分有限，主要给了中国本土的发行商。居高不下的盗版率加重了这些问题，目前来看要想在中国成功发行游戏是不可能的。关闭中国分公司将有利于我们大幅削减开支，将重心放在其它战略上。”

布卡公司总裁伊戈尔·乌斯季诺夫

尽管难以接受这一结局，马克西姆表示他能够理解总部的做法，中国单机游戏的市场环境与三年前相比确实有了重大变化，在这样的市场上几乎不可能赚到钱。他认为这是中国的单机游戏业出了问题，而不是北京布卡出了问题：“你瞧，去年中国有很多做单机游戏的公司都倒了，新天地倒了，奥美倒了，东方娱动倒了，育碧裁员了， EA 也只是维持着这么一个点，全靠总部的支持。即便寰宇之星，我也不认为他们现在活得还不错。所有的中国单机游戏厂商都面临着共同的问题。”

这个“共同的问题”在三年前表现得并不明显，马克西姆说：“三年前我们计划进入中国的单机游戏市场时，对中国市场作过考察，那时的环境和现在很不一样。”

和三年前相比，现在的环境发生了哪些变化？